Artikel - S?an g? vi

Indtryk fra en dag med Jakob Nielsen

- web-guru, e-minimalist og WAP-hader

Redigeret udgave af artikel tidligere publiceret i Dansk BiblioteksCenters personaleblad Inden Om nr. 4 / 15. maj 2000.

Artiklen er skrevet af Tommy Schomacker og Charlotte Whitt.

Kl. er 7:30 p?en for?sk? april dag. Toget er p?vej v? fra K?enhavn med retning mod Nyborg Strand. Der er ingen ledige pladser denne morgen.
Uden selvf?gelig at nedstirre vores medpassagerer bem?ker vi, at flere i kupeen sidder og studerer programmet og deltagerlisten - en liste med ikke mindre end 450 navne - for netop samme arrangement som vi er p?vej til. Nemlig Netv?k Danmarks Internetarrangement Web2000 med Jakob Nielsen som g?tetaler. Snakken summer let i kupeen, og sk?t nok viser det sig, at den 4. mand ved vores bord i kupeen ogs?er bibliotekar; Byggeriets Studiearkivs nye web-master.

Hvad er det s?450 web-entusiaster, e-handelseksperter og ?onomer rejser til Nyborg Strand for at h?e mere om. Jo det er skam 1000 $-sp?gsm?et - uanset om du er ansvarlig for hjemmesider eller elektronisk handel: Hvordan opfylder du brugernes krav til brugervenlighed og design?
Talerne er Jesper Bove Nielsen, redakt? af B?sens E-business H?dborg, og underviser p? lederkurser og den danskf?te web-guru Jakob Nielsen, i dag bosiddende i Silicon Valley.

Jesper Bove Nielsen l?ger ud med et kort opl? med titlen Digitale strategier og den digitale forbruger. Et af de mere pr?nante udsagn gik p?vigtigheden af hvad Jesper Bove Nielsen kaldte "hybrid business" - om hvordan der skabes synergi imellem den fysiske og den digitale verden. Et andet var at konkurrencen ikke er p?produkter, men p? forretningsmodeller.

S?edes varmet op var salen nu klar til at h?e dagens hovedtaler. Den scenevante Jakob Nielsen entrerede veloplagt, talte dansk med en let amerikansk accent, og med sin blotte fremtoning lyste han op i sin bl?jakke og gule skjorte og stod i sk?ende kontrast til de fleste af de 450 tilh?ere kl?t i nobelt gr? og sort.

Jakob Nielsen havde nu resten af dagen til sin disposition, hvor han de n?te 4 timer skulle fort?le om:
Brugervenlighed i e-handel - bygget op omkring den enkle konstatering, at kan kunden ikke finde varen, s?kan kunden ikke k?e den (og p?engelsk):

"Ecommerce Usability
- if the Customer Can't Find It,
the Customer Can't Buy It "

Og hvad g? man s?for at undg?dette ulyksalige resultat?
Her pl?erer Jakob Nielsen for vigtigheden af at teste sit websted - test og atter test er vejen frem.
Jakob Nielsen er ikke tilh?ger af, at man baserer sin unders?else af brugernes tilfredshed p?brug af sp?geskemaer eller fokusgrupper.
I stedet anbefaler han, at et antal testbrugere stilles en r?ke opgaver, og at man beder dem om at tale h?t mens de fors?er at l?e disse opgaver. Herved opn? man objektive konstateringer af hvad testbrugerne rent faktisk forventer at kunne g?e - i mods?ning til deres egne mere eller mindre relevante ideer om hvordan webstedet eventuelt kunne udformes bedre. Det at v?e bruger betyder jo ikke i sig selv at man er en kvalificeret web-designer.

Jakob Nielsen fortalte om sin aktuelle unders?else "User Success Rates", som udkommer i l?et af for?et. Her benytter han en testbrugergruppe, der best? af 6 amerikanere og 3 danskere.
Jakob Nielsen pointerede at 5 testbrugere egentlig var nok, og at flere iterationer (testgentagelser) var bedre end ? stor test. De unders?te websteder omfattede f?gende varegrupper - musik, t?, leget?, blomster, f?evarer, gaver, m?ler og varehuse.
Testbrugerne var blevet stillet en r?ke opgaver af forskellig art:

• en helt konkret opgave, fx "bestil 10 r?e roser..."
• en ?en opgave, fx "send en gave, der kan opmuntre din ?dre tante efter en operation"
• en kundeservice opgave, fx "hvordan kan jeg bytte varen?"

Jakob Nielsen fandt, at de sider og services man i dag finder p?nettet klart illustrerer, at designfilosofien for web-sider kan opdeles i tre ideologier for web-design:

• mastery - hvor det er brugeren der styrer interaktionen
• mystery - hvor brugeren f? en oplevelse (det virker for spil, men ikke for almindelige websteder)
• misery - hvor brugeren bliver undertrykt, fx ved ikke at blive pr?enteret for valgmuligheder eller ved at blive p?vunget en flash-pr?entation.

N? man s?eksplicit ser p?design af net-butikker skal man som web-side bygger g?e sig klart, at kunden normalt kun er interesseret i

• at bese varen
• at klikke p?k? (dvs. hurtigt bev?e sig over i k?ssituationen)
• at f?al relevant information i forbindelse med k?et.

Jakob Nielsen funderede herefter over, hvordan man m?er om ens netbutik s?er en succes? Hvilke succeskriterier skal man stille op? Her gav han ikke meget for den megen fokuseren p? at nu har s?og s?mange X-antal 100.000 v?et inde p?den og den portal/webbutik/website/hjemmeside. Det at t?le bes?ende er der ikke meget mening i, hvis kunderne aldrig vender tilbage igen. Det interessante er, at t?le de bes?ende, der vender tilbage til siden - igen - og igen. Jacob Nielsen foreslog f?gende succeskriterium:

Antal bes?ende * procent der konverteres til kunder

I den sammenh?g omtalte Jakob Nielsen herefter 2 modsatrettede effekter - Metcalfe's lov contra specialiserede ydelser. Bob Metcalfe - en af opfinderne af Ethernet - har formuleret at et netv?ks betydning s?nogenlunde svarer til kvadratet p?antallet af mulige forbindelser (potentielle brugere). Metcalfe's lov udtrykker s?edes den ene effekt - nemlig fordelen ved at netv?ket er stort.

Nationalitet	Antal indbyggere / potentielle brugere	"Et netv?ks betydning"
Dansk	5 millioner	25
Hollandsk	15 millioner	225
Engelsk	500 millioner	250.000

Den anden effekt handler om fordelen ved at effektraten er stor. En stor effektrate kan opn? ved at g?e ydelserne m?rettede/specialiserede.

"Shipping and handling" kan v?e en af forklaringerne p?manglende succes. Jakob Nielsen opfordrede forsamlingen til at forestille sig, at en almindelig forretning bad kunden om at udfylde omfattende skemaer f? varen kunne udleveres - s?edes som det ofte er tilf?det i web-butikker.

N?te del af artiklen: "Indtryk fra en dag med Jakob Nielsen" - Del 2.